Secuencias de Prospección, Mensajes y Segmentación

Psst… toda la info de este post la encontras también en esta guía completa sobre cómo empezar a hacer outbound.

Última actualización: 27/12/2023

Secuencia = serie de tareas y actividades programadas para realizarse en un lapso de tiempo preestablecido.

Es decir que al contactar a cada una de estas personas, no nos vamos a quedar con un único email o mensaje sino que vamos a realizar una serie de actividades a través de múltiples canales en un determinado período de tiempo, con el objetivo de lograr una respuesta.

Objetivos de un email de prospección

Todo email de prospección que enviamos puede pensarse como un mini-funnel en si mismo que consta de distintas partes. Cada parte será vital para que nuestros emails de prospección tengan resultados:

Lo primero que necesitamos para ello es que la data de contacto que usemos sea fiable y podamos conseguir los emails correctos de nuestros prospectos. Ahí entra en juego la(s) herramienta(s) y validaciones que utilicemos para conseguir dicha data.

Tener el email correcto nos permitirá que nuestros emails se envíen a la persona correcta, evitando que tengamos un bounce rate alto. Pero no solo basta con enviarselo a la persona correcta con el email correcto, sino que también necesitamos que nuestra deliverability, este cuidada y trabajada para asegurarnos que esos emails están llegando a la bandeja de entrada principal de nuestros clientes potenciales y no a SPAM o Promociones.

Luego si ya es una cuestión 100% de copy lograr crear mensajes que sean realmente relevantes con asuntos que hagan que nuestros emails se abran y que lleven a nuestros clientes potenciales a la acción.

Mensajes

La vieja forma de hacer outbound, sin proceso y sin estandarización, confiaba en los templates para contactar a las personas. Es decir, cuando alguien encontraba la información de contacto de un cliente objetivo, copiaba un template, cambiaba dos o tres cosas y apretaba enviar. Esto muchas veces significa el envío de mensajes super genéricos sin ningún tipo de personalización o relevancia.

Ahora, con la irrupción de las herramientas de sales engagement, multiplica eso por miles. Como esto ahora puede hacerse de forma automática y a gran escala, tenemos empresas enviando miles y miles de estos templates, sin tener en cuenta quién está del otro lado. El resultado es que nuestros clientes potenciales reciben cientos de comunicaciones a la semana de personas queriéndoles vender algo de una forma muy poco personal. Las ventas siguen siendo un proceso que se da de humano a humano, y la idea es utilizar la tecnología para ampliar nuestro alcance sin perder, justamente, el toque humano.

Ahora bien, ¿por qué esto es importante para mí que quiero empezar a hacer outbound? Porque si bien nuestros clientes potenciales nunca recibieron tantos emails, nunca fue tan fácil destacar.

¿Esto significa que tengo que personalizar todos mis correos uno a uno? No, se trata simplemente de enviar mensajes que sean 100% relevantes para la persona que lo recibe, independientemente de si es personalizado o no.

No es necesario utilizar personalización del tipo: “Vi que estudiaste en la Universidad de Buenos Aires, ¡yo también, comprame mi producto!” porque eso no tiene ningún valor y generalmente es muy difícil de relacionar con nuestra propuesta de valor. Ahora bien, si digo “Veo que estás buscando contratar 3 nuevos SDRs para tu equipo”, estoy creando un mail que puede ser relevante para un grupo de personas (diversos SDR Managers que están contratando) y lo puedo relacionar fácilmente con mi propuesta de valor: ayudarlos a mejorar su proceso de onboarding, por ejemplo.

Si recordás, antes te dije que la mejor forma de empezar a hacer outbound es arrancar de a poco. Y para eso, te recomendé arrancar con un segmento bastante acotado, y te dije que esta elección iba a determinar los mensajes que escribirías. En efecto, la idea aquí es salirnos de los típicos mensajes genéricos y empezar a crear mensajes que sean súper relevantes para la primera audiencia que definiste.

Al momento de escribir tus mensajes te recomiendo utilizar un framework súper sencillo pero efectivo:

El modo en que se presentan el subject line (asunto) y el opening line/intro puede marcar la diferencia entre un correo electrónico abierto y leído y un correo ignorado, descartado o hasta marcado como spam. Es decir, estas instancias son el primer “filtro” para quienes están genuinamente interesados y pueden aprovechar su oferta.

El asunto es el “título” de tu correo, y como tal es determinante para despertar el interés y la curiosidad del receptor, impulsándolo a leer el mensaje completo. Es importante estructurar el asunto de forma tal de que en poco espacio -30 caracteres, 3 a 5 palabras- logre que la persona que recibió nuestro mensaje, lo abra. Para esto será fundamental la relevancia de nuestro subject line, es decir, que dé alguna pista de que al interior del mensaje hay información que es de interés y relevancia para esa persona. Mi recomendación:

  • Aumentá tu Tasa de Respuesta Outbound un 83% Gracias a XYZ Solución📈 (❌)
  • Tasa de respuesta outbound (✅)

En lo concerniente a la opening line, la introducción que se ubica después del saludo de apertura, esta tiene por objetivo “enganchar” al interlocutor rápidamente y convencerlo de leer la propuesta completa. 

Lo ideal es que esta línea demuestre nuestro interés en el potencial cliente y conocimiento sobre sus necesidades. En este sentido, es recomendable que esta línea introductoria sea personalizada o relevante, mostrando que hicimos nuestra tarea intentando entender quién está del otro lado. Esta personalización o relevancia debe poder relacionarse rápidamente con nuestra propuesta de valor o con el problema que podemos solucionar. Es fundamental no caer en errores típicos como enfocarse en uno mismo o no dejar claro los objetivos del mensaje. También es importante recordar que la intro line va a ser visible desde la bandeja de entrada, donde el prospecto va a ver el asunto y las primeras palabras del cuerpo de tu email, por lo que es fundamental utilizar ese espacio para lograr captar la atención de la persona que está del otro lado.

Si seguimos avanzando en el cuerpo del correo vamos a encontrar la propuesta de valor, la parte del mensaje que revela la forma en que el interlocutor puede beneficiarse de nuestra ayuda, servicio o producto. El mensaje debe ser claro y conciso, de pocas líneas que logren su cometido sin aburrir ni extenderse en cuestiones sin importancia, más bien, quien está del otro lado debe desear continuar recibiendo información de su compañía. Una propuesta de valor no consiste simplemente en hacer un dump de todas nuestras funcionalidades y casos de éxitos, sino que debe lograr, en pocas palabras, explicar por qué podemos ayudar al cliente.

Para cerrar el cuerpo del correo encontramos el call to action o llamada a la acción,  encargada de indicar al interlocutor qué hacer para obtener lo propuesto anteriormente en el mensaje (responder el correo electrónico, agendar una llamada, etc.). Una buena frase de cierre es simple, corta, clara y genuina, debe sonar amigable e indicar de manera precisa qué hacer a continuación. Evidentemente, este último paso a seguir también debe ser simple y accesible para las vidas ocupadas de los prospectos, y no consumir demasiado tiempo. 

Después de esto, sólo queda el saludo final y firmar el correo de la manera adecuada. Aquí lo que muchos vendedores hacen es cerrar sus emails con “Saludos” o algo así, pero la realidad es que acá podemos ser creativos e incluir cualquier cosa que nos pueda ayudar. Finalmente, tampoco debemos obviar el uso de postdata, que la podemos usar al finalizar nuestro correo para incluir cualquier info extra, CTA alternativo, o alguna personalización que no pudimos incluir en el cuerpo principal de nuestro correo.

El objetivo detrás de todo esto es que quien está del otro lado se interese por abrir tu correo. Luego, que al hacer un primer escaneo, llegue a la conclusión de que es un correo que vale la pena leer, y, finalmente, uno que vale la pena responder. Para esto, el correo debe ser fácil de leer -por eso el énfasis en correos cortos y bien formateados- y fácil de responder, por eso el énfasis en utilizar bien los CTAs.

Secuencias

Si me preguntaban hace algunos meses, mi respuesta a la pregunta “¿qué tipo de secuencias recomendas?” iba a ser secuencias largas, de varios pasos y extendidas en el tiempo. De hecho, algo así fue lo que escribí cuando publiqué esta guía en Julio de 2023.

Hoy, casi en 2024 mi respuesta es muy diferente ya que esto cambió mucho. Con tantos miles de millones de emails circulando por internet y con lo fácil que es hoy por hoy automatizar casi toda acción del proceso de prospección, estoy convencido de que menos toques (pero efectivos y relevantes) funcionan -y cansan- mucho menos a los clientes potenciales.

Obviamente, no creo que enviar uno o dos emails sea lo adecuado, pero hoy por hoy secuencias con cuatro emails pueden funcionar muy bien. Creo que hay cinco máximas al momento de escribir secuencias:

  • enfocate en un solo pain por mensaje
  • solo personas relevantes con mensajes relevantes
  • optimizar para recibir respuestas
  • no dejes nada sin responder
  • testeá, testeá y testeá

Un error muy común al escribir mensajes de prospección es querer mostrarles a nuestros clientes potenciales todo lo que nuestra solución puede hacer por ellos. Esto generalmente resulta en mensajes que hablan más de ti que de la persona que está del otro lado, donde puramente contamos nuestras features y tratamos de solucionar todos los problemas que nuestro cliente potencial tiene. Lo ideal es que cada mensaje, en cambio, este 100% enfocado en un solo problema y en una sola forma de resolverlo. Esto hará que tus mensajes sean mucho más relevantes, y que puedas meterte mucho más de lleno en el pain que tus prospectos están sufriendo. Generalmente, van a existir uno o dos dolores principales por buyer persona, que vas a tener que desarrollar y conocer muy bien para poder usar en tus mensajes.

Lo más importante de hacer outbound es contactar a las personas indicadas con el mensaje indicado en el momento indicado. Esto último, el momento, o sea, el timing es lo más difícil de controlar. 

Para lo otro, nos toca trabajar muy bien nuestras listas y segmentar al máximo posible nuestras secuencias, con el fin de solo enviar mensajes relevantes a las personas relevantes.

Otra cosa que me parece importante destacar es la idea de que nuestro objetivo al hacer outbound es lograr una respuesta con la menor cantidad de toques posibles. La respuesta es lo fundamental de hacer outbound, por eso tenemos que optimizar nuestra secuencia para ello. Optimizar los emails para que sean fáciles de leer, entender y responder, optimizar nuestra data de llamada para que nos atiendan el teléfono y nos quieran escuchar y optimizar todo lo que hagamos por LinkedIn para tener respuestas de nuestros prospectos. La mejor forma de lograr esto en email es evitar los CTAs agresivos al estilo “Te invito a que agendemos una reunión mañana a las 15 hs” y cambiarlos por llamadas a la acción más suaves tipo “Avisame si esto te puede interesar y te envío más info”, “Puedo enviarte un video con más detalles”, etc.

Y de la misma forma, cualquier respuesta que recibas merece una respuesta de tu parte. Obviamente, las respuestas positivas requieren respuesta casi inmediata, pero incluso las respuestas negativas del estilo “No me interesa” deben ser respondidas. Podes intentar objetar esa negativa, pero si no lo querés hacer, simplemente podés responder “NOMBRE, muchas gracias por tomarte unos minutos para responderme. Te agradezco por la información.” 

Por último, de lo más importante. Cada acción de prospección que realices tiene que tener un componente de experimentación. Es decir, tus secuencias y mensajes deben ser tratados como un experimento, con el objetivo de contrastar hipótesis y encontrar combinaciones ganadoras. Algunas cosas que podés testear:

  • Asuntos
  • Call to actions
  • Propuestas de valor
  • Ofertas y lead magnets
  • Horarios
  • Uso de PS
  • Pains

Siempre recordá mantener un grupo de control e ir testeando de una cosa a la vez. Un problema común que veo cuando algunas empresas hacen experimentos outbound es que ponen a prueba varios mensajes totalmente diferentes (distinto asunto, distinta estructura, distinto CTA). Luego cuando hay uno que performa mejor lo pueden ver fácilmente, pero no pueden explicar el por qué.

Esta secuencia es muy fácil de usar, la única condición es que debes entender muy bien a tu buyer persona y entender tu propuesta de valor para ellos.

Ya se que esto es el ABC de outbound pero te sorprendería cuantas empresas no lo tienen en claro. Este es el modelo de secuencia:

Atrás quedaron los días donde enviábamos secuencias maratónicas con decenas de pasos. Hoy por hoy, como dije anteriormente, es conveniente enviar secuencias más cortas, exactamente como esta.La secuencia en si consta de 4 partes:

En el primer email vamos a buscar definir 1 problema/pain point y mostrar una forma potencial de resolverlo / hacerlo distinto / mejorar.

Es importante que sea solo un problema y que no empecemos a enumerar múltiples pain points que podrían estar sufriendo tus buyer personas, hablen solo de uno.

El paso número dos será un email que formule una pregunta relativa a ese problema junto con tu propuesta de valor, es decir, exactamente como ayudas a solucionar ese problema, en pocas palabras.

En el email número 3 vamos a buscar agregar algo de social proof, es decir, contrar brevemente cómo otras empresas o equipos lograron resolver este problema y alcanzar resultados positivos al trabajar con nosotros.

Finalmente, en el email número 4 vamos a hacer un non break-up. Hay mucho debate en el mundo outbound sobre si debemos usar mails de despedida al final de nuestras secuencias o no, me gusta este modelo de non break-up porque es un punto medio muy poderoso. Basicamente consiste en decirle al prospecto algo como:

“pensé que esto podía interesarte pero tal vez ahora no es el momento adecuado, puedo volver a contactarte en unos meses”

Este tipo de mensajes hacen que quien no esté intereado probablemente te lo diga (así no lo contactas más) y que para quien realmente no sea el momento adecuado, te lo revele ya que vos lo dijiste primero.

  • Para todos estos mensajes aplican algunas reglas extras:
  • Deben ser mensajes cortos (ideal 70 palabras top)
  • Usar un call-to-action suave, nada de pedir reuniones de una.
  • Usar un tono conversacional.
  • Usar un lenguaje simple y casual, nada muy formal.

Esta secuencia es muy fácil de combinar con otros canales. Simplemente agregan llamados y/o mensajes de LinkedIn entre medio de los emails y van a tener una secuencia multicanal super relevante para sus buyer personas. Por último, a esta estructura de mensajes pueden también agregarle una capa de personalización para aumentar sus chances de respuestas.

Y, finalmente, con este tipo de secuencia resuelven el famoso problema de “No sé que decir en mis correos de seguimiento entonces solo pregunto si pudieron leer mi último correo”.

Ahora si, por último, si ven nuevamente la imágen verán que el flujo sigue, pero en realidad ya lo otro es una nueva secuencia para aquellos que no respondieron o que tuvieron una respuesta negativa super soft.

Con este tipo de prospectos siempre es prudencial esperar un tiempo (30-45-60 días) y luego pushearlos a esta secuencia de nurturing, donde solo enviaremos un email por mes, con un tono más educativo y con el objetivo de mantenernos top of mind para nuestros clientes potenciales.

Segmentación

Como dije varias veces a lo largo de esta guía, considero que para tener un proceso outbound con resultados necesitamos segmentar nuestras secuencias al máximo posible. Esto significa que para que nuestras secuencias traigan respuestas y resultados, y para que podamos enviar emails relevantes, debemos agrupar a nuestros prospectos que cumplan con determinadas características y escribir emails específicos para este grupo. Podés (y debés) segmentar por:

  • buyer personas (no todos enfrentan los mismos pains, por ejemplo)
  • jerarquía (no es lo mismo un manager que un CEO)
  • geografía (para ajustar palabras, lenguaje, horario, etc.)
  • triggers (eventos/momentos en los que se encuentran ciertas cuentas y clientes potenciales)

Triggers

Contactar a nuestros clientes potenciales con la excusa de un determinado trigger es una gran forma de que hacer que nuestro mensaje sea relevante, y es la forma en la que tenemos de inferir si el timing es el correcto. Dicho de otra forma, muchos triggers pueden ayudarnos a entender si nuestros prospectos están en el mercado para alguna solución como la nuestra. Ejemplo de algunos triggers:

  • alguien fue promovido/ascendido
  • alguien cambió de trabajo
  • la empresa lanzó un nuevo producto
  • la empresa se expandió a un nuevo mercado
  • están contratando determinado rol

Tener campañas/secuencias específicas para estos eventos nos pueden ayudar a tener un mensaje muy relevante en el momento indicado, haciendo que tengamos mayor engagement con ciertos prospectos. 

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Gerardo Teijeira

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