Por lo que veo día a día, el copy de los mensajes sigue siendo uno de los principales pains que enfrentan los equipos outbound. Y puede que ajustando pequeñas cositas en tus mensajes, puedas mejorar considerablemente los resultados de tus esfuerzos outbound.
Es normal que la escritura de mensajes sea un desafío. Como dije más arriba, lo veo a diario con mensajes que me comparten SDRs y empresas con las que trabajo. De nuevo es normal. Es normal porque la realidad es que para escribir mensajes de prospección nos tenemos que olvidar de muchas de las reglas básicas de escritura que conocemos.
Estas son mis reglas para escribir mensajes que convierten:
- Mensajes cortos: no más de 50-60 palabras
- Tono informal: nada de usted
- Sin palabras complicadas: quiero que sea fácil de leer
- Bien formateado: debe leerse fácilmente en móvil y desktop
- Buen uso de espacios blancos
- Con oraciones cortas y pocas comas
- Con preview optimizada
- Con un soft CTA (llamado a la acción)
- Hable más de la otra persona que de nosotros
La realidad es que muchas empresas todavía envían mensajes de este estilo:
Asunto: Incrementa la Productividad y los Resultados de tu Equipo de Prospección Outbound
Hola {{nombre}},
Espero que se encuentre muy bien. Mi nombre es Gerardo Teijeira y soy consultor en ventas outbound.
Hace más de 4 años que me dedico a hacer outbound, he trabajado para empresas en Estados Unidos y los he ayudado a conseguir reuniones con marcas como Microsoft o Audi.
Luego de haber trabajado en puestos de sales development representative y sales development representative manager, comencé a dar consultoría a empresas como la suya que estén buscando comenzar a hacer outbound o que quieran mejorar alguna parte del proceso outbound. En detalle, puedo ocuparme de cualquier parte del proceso outbound, desde la definición de perfil de cliente ideal y la escritura de mensajes y secuencias de prospección hasta la evaluación e implementación de herramientas outbound y la capacitación de su equipo de sales development representatives.
Si cree que esto podría interesarle, me encantaría tener la oportunidad de agendar una reunión con usted para discutir esta oportunidad en mayor detalle. ¿Qué le parece el próximo martes a las 15 horas?
Cualquier consulta estoy a su disposición.
Saludos cordiales,
Gerardo Teijeira.
¿Ves lo que hice acá? Este es un ejemplo de un email de prospección que no debes enviar. Por varias razones:
- Es larguísimo: 179 palabras. Nadie tiene tiempo para eso (real).
- Habla muchísimo más sobre mí que sobre el prospecto (nada).
- Tiene 0 personalización.
- No tiene nada de contexto.
- Incluye múltiples features o servicios en un sólo email.
- Está mal formateado, lo hace difícil de leer.
- Es 0 conversacional.
- El tono formal no ayuda.
- El asunto es largo y marketinero.
- La llamada a la acción (CTA) es pedir directamente por una reunión.
En mi entender, hay dos componentes que son claves en cualquier mensaje de ventas para que tenga muchas más chances de tener una respuesta. Obviamente, acá hay muchos factores que influyen, pero yo diría que estos dos son indispensables:
- Contexto: estamos contactando a alguien de la nada, totalmente en frío. Dar contexto va a ser clave para que la otra persona entienda por qué los estamos contactando. Acá el contexto no debe ser “quiero venderte algo” (porque eso está implícito) sino explicar por qué a ellos y por qué en ese momento. Este contexto puede ser, por ejemplo, una observación. Si suponemos que yo vendo servicios de training para SDRs, ver que una empresa está contratando SDRs puede ser un buen trigger para iniciar contacto con ellos, dándome un contexto propicio.
- Relevancia: por más contexto que de, si lo que yo digo no es relevante para quien recibe el mensaje, no vamos a ir a ningún lado. Acá se trata de construir mensajes que resuenen con tu audiencia. Para eso vamos a tener que hablar en su idioma, entender sus problemas y desafíos y ayudarlos a solucionarlos. Por ejemplo, yo puedo ver que una empresa está contratando SDRs y escribir un muy buen mensaje en base a eso, pero si se lo envío a cualquier departamento antes que a ventas no me va a servir de mucho. Se trata acá de que mi propuesta de valor esté ligada al trabajo de mis prospectos. Y para eso sirve tener nuestro ICP y Buyer Personas super bien definidos.
Ahora bien, como dije antes, hay muchos factores que influyen en que un mensaje convierta. Además de los dos componentes anteriores, siempre está bueno ver que nuestro mensaje:
- Sea corto: 60 palabras como mucho.
- Sea fácil de leer: oraciones cortas y palabras simples.
- Sea fácil de entender: sin palabras de relleno que lo compliquen.
- Sea fácil de responder: optimizado para lograr una respuesta.
- Esté optimizado para móvil y bien formateado.
- Esté optimizado para el canal que estamos utilizando.
- Hable más de quien lo recibe que de quien lo envía.
Como personas que hacemos outbound, tenemos que aprender a “vender” nuestro mensaje en la menor cantidad de palabras posibles. Personalmente, me gustan los emails de 50-60 palabras como mucho.
Al mismo tiempo, tenemos que aprender a sacarnos de encima todas las palabras que usamos de relleno, que no hacen más que agregar capas de complejidad a nuestro mensaje. Por eso, tenemos que aprender a ser directos, para que a nuestros prospectos les tome el menor tiempo posible leer nuestros correos, y hacer que sea sencillo de entender.
Si quisiera aplicar estos consejos al mensaje que puse como ejemplo más arriba, quedaría algo así:
Asunto: onboarding de SDRs
Hola {{nombre}},
Veo que estás contratando SDRs.
Eso suele traer consigo el desafío de hacer un buen onboarding y que puedan generar pipeline en el menor tiempo posible.
Al trabajar con {{cliente relevante}} logramos que sus nuevos SDRs agenden su primera reunión en un promedio de 10 días.
Si te interesa puedo contarte cómo.
Saludos,
Ger
¿Por qué este mensaje tiene más chances de tener una respuesta? Además de lo que ya vimos, porque:
- Se basa en un disparador (trigger) para dar contexto y personalizar el mensaje: la contratación de SDRs.
- Considera que al estar en esa situación (la de contratar SDRs), el prospecto tiene un pain point que resolver: el tiempo de onboarding.
- Habla sobre una métrica/KPI que este prospecto puede estar siguiendo: el tiempo que tardan los nuevos SDRs en comenzar a generar pipeline.
- Ofrece una social proof (el cliente relevante) y cuantifica la solución.
- Tiene un llamado a la acción de muy baja fricción, sin pedir por una reunión de inmediato.
- El tono general del mensaje es bastante informal y es corto (56 palabras, o sea rápido de leer)
Estructura de un email en frío
Hay una estructura de cold emails que suele funcionar muy bien:
Observación + Pain + Propuesta de Valor + CTA
Es la misma fórmula que seguí con el email anterior:
La observación puede ser cualquier cosa que encuentren relevante para sus mensajes. Lo importante es que puedas conectar esa observación con el pain y la propuesta de valor que vienen después. Después de todo, tu mensaje tiene que tener cierto flow de lectura y para eso cada parte tiene que estar conectada entre sí.
No sirve de nada que yo tenga una observación que agregue personalización a mi email si después no tengo forma de relacionarla con lo que quiero vender. Si caemos en esto podemos terminar teniendo un mensaje super desconectado y haciendo una personalización totalmente vacía.
Tu objetivo es descubrir qué es lo que es realmente relevante para vos. Algunas ideas:
| Nivel | Donde | Información |
|---|---|---|
| Persona | Experiencia anterior: otras empresas donde trabajó | |
| Persona | Experiencia anterior: otros roles que ocupó | |
| Persona | Certificaciones | |
| Persona | Post que compartió | |
| Persona | Posts con los que interactuó | |
| Persona | Charlas / Eventos en los que habló o asistió | |
| Persona | LinkedIn/sitios de anuncios de trabajo | Contratando para su equipo |
| Persona | Ascenso / promoción | |
| Cuenta | LinkedIn / sitios de anuncios de trabajo | Contratando determinado rol |
| Cuenta | Sales Navigator / Apollo | Crecimiento de determinada área |
| Cuenta | Sales Navigator / Apollo | Existencia o no de determinada área |
| Cuenta | Sales Navigator / Apollo / BuiltWith | Usan determinada tecnología |
| Cuenta | Google / Crunchbase | Resultados financieros |
| Cuenta | Google / Web de la empresa | Nuevos productos |
| Cuenta | Google / Web de la empresa / LinkedIn | Expansión a nuevos mercados |
| Cuenta | Cambios en C-Level | |
| Cuenta | Google / Web de la empresa / LinkedIn | Venta, Adquisición o Fusión |
| Cuenta | Google / Web de la empresa / LinkedIn | Eventos propios de la empresa |
| Cuenta | Google / Web de la empresa / LinkedIn | Eventos de terceros / de la industria |
| Cuenta | Google / Web de la empresa | Nuevas ubicaciones físicas (tiendas, fábricas, etc) |
| Cuenta | Google / sitios de reseñas | Reseñas sobre sus productos |
| Cuenta | Google / LinkedIn / Meta | Anuncios que estén publicando |
| Cuenta | LinkedIn / Meta / TikTok / YouTube | # de seguidores / suscriptores en RRSS |
| Cuenta | LinkedIn / Meta / TikTok / YouTube | Publicaciones en RRSS |
| Cuenta | Entrevistas al C-level |
De nuevo, que puedas o no usar estos triggers para tus mensajes va a depender de cuán relevante sean para tu propuesta de valor.
Si no encuentras ninguna observación de este estilo (puede pasar), mi recomendación es ir directamente al pain, agregando algo de contexto. Deberías tener bien en claro los pains que suelen tener tus buyer personas y ser extremadamente específico con eso.
Tu propuesta de valor será la forma en la que propones solucionar ese problema. Bonus points si tenés algún caso de éxito con una empresa similar a la que estás prospectando, para poder agregarle algo de social proof o credibilidad a tu mensaje.
Por último tenemos la llamada a la acción o call to action (CTA). Mi consejo acá es que no pidas más por una reunión, ni por algo de tiempo para hablar de determinado tema. Empezá preguntándole si le interesa aunque sea. Este tipo de CTAs se llaman, justamente, llamadas a la acción basadas en el interés, y son mucho más amigables para los prospectos porque no los lleva a comprometerse a una reunión desde un primer momento, reduciendo enormemente la fricción. Algunos ejemplos que podés usar:
- ¿Te interesaría saber más?
- Puedo enviarte más info si crees que te puede servir.
- ¿Crees que algo así ayudaría a tu equipo?
- ¿Es algo en lo que tu equipo ha estado trabajando?
- ¿Quieres que te envíe más información?
- Puedo enviarte un vídeo de 1 min. con más info
También puedes no incluir ningún CTA en tus mensajes. Después de todo, nuestros prospectos saben lo que queremos.
cuento algunas de las cosas que fui aprendiendo (y aprendo) en +5 años haciendo outbound, manejando equipos outbound y ayudando a empresas a poner en marcha procesos outbound.
